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最近开播的《小爸爸》，剧情诱人之外，细细观察不难发现剧中若干被赞助电商植入的广告，这些软广也颇为引人瞩目。就过去而言，传统品牌往往赞助着很多影视剧集，而如今，电商接棒传统企业成为新型植入广告大户。
当电商遇上电视剧
追看《小爸爸》的观众一定能够发现不少天猫产品的踪迹，李三妹家中餐桌上摆放着御泥坊的购物袋，李三弟作为设计师参加了天猫“天生不一样”服装原创设计大赛，仅播放比赛过程就占用了十几分钟的剧情时间。由此可见，电商广告不再仅仅是作为静物出现在电视剧中，同时也作为剧情推动元素更为直接地出现在电视荧幕里。
有趣的是，这种电商渗透至电视剧中的方式早就成了电商企业默认的一种营销手段。早在2011年，电视剧《男人帮》就曾大量植入京东商城广告，“正品行货，全网底价”直接成为了男主角黄磊的台词，一度被媒体指责过度吹捧京东。而前些日子火爆一时的《龙门镖局》里也内嵌了不少广告，剧情里聚美胭脂铺的名头不禁让人恍然大悟，原来说的是美妆品牌聚美优品。有人笑称，这部戏里的植入广告是如神一样的存在，贴合剧情，不仅毫无违和感，还成为剧中一大亮点。
接棒传统品牌
由于电商企业的基因，大多数电商企业选择在网页、手机、平板电脑等平台进行广告推广，电视广告由于价格高昂成为其短板。但随着电商体量的迅速发展和传统品牌近期的利润下降，电商与电视的牵手频率越来越高了。有业内人士表示，此前，青春偶像剧及家庭伦理剧中的植入品牌一般是传统的生活用品，但近两年，包括京东、1号店、聚美优品等电商平台以及一些网络品牌都成为电视剧的植入广告主。
有业界人士认为，电视剧所产生的话题性，可以在消费者中间进行有效的人际传播。尤其对于犹如御泥坊此类的中小型品牌而言，若只借助天猫平台，宣传方向将一直集中于线上，但单独在电视台做广告的成本过高，通过借助影视剧它的影响力将更上一个层次。通过电视剧的口口相传，产品可以更进一步走入千家万户，在消费者中获得口碑。
混搭有风险 选戏要谨慎
一部电视剧最吸引观众的是剧情、演员、导演，还是里面被植入的广告？有人嫌弃剧情拖沓，有人调侃演员整容，也有人吐槽广告不合理：“这货不是某某牌，我用就没这效果！”
电商广告与影视剧剧情的混搭并不是水火不容。合理的情节安排也能让观众理解企业的良苦用心，但这样线上与线下的嫁接需要更多对于产品和影视剧的理解。
有分析人士认为，影视剧的观众与电商品牌用户重合度较高，因此企业用植入广告与线上活动的双重形式进行产品推广是有效的。以《小爸爸》为例，天猫品牌街上也推出了与电视剧相应的原创设计大赛，各个赞助品牌都借机发力，大做宣传。但同时，若是产品与电视剧的融合发生了排斥反应，反而会收到很多负面回馈，不仅影视剧收视下降，对于产品和企业形象也有所损伤。
品牌植入是依托于影视剧本身价值之上的，选对剧、找对人才是植入广告的首要前提，合理的剧情渲染，合适的导演主演，再与产品本身进行合作，既吻合产品定位，又符合影视剧需求，这样的广告植入才能为企业带来更深远的营销效应。 |
