这两天网上流传的马云和陆兆禧通过员工推广阿里IM应用“来往”的“内部消息”，赚尽了大家的眼球。在微信用户已经超过5亿，易信颇显落寞的当下，阿里巴巴为什么还要如此执着的强推”来往”，加入移动社交工具这个看上去格局已经的战场？

阿里社交产品纠结史：屡败屡战

  社交一直是阿里巴巴重点垂青的领域，在PC领域，阿里巴巴曾多次涉足社交领域。从2008年起，阿里巴巴陆续推出了雅虎关系、淘江湖、爱逛街等社交化产品，但社交网络以维系人际关系为核心，电商以交易和成单为核心，这种矛盾让阿里屡战屡败。

   对于阿里来说，淘宝+天猫零售额突破1万亿用了9年时间。从1万亿到10万亿的路途中，社会化电商毫无疑问成为最为重要的突破口。

  同时，在移动化浪潮背景下，原有核心业务能否成功移动化成为未来生死存亡的关键。所以，阿里必须打造一个承载未来移动社会化电商使命的产品。而社会化电商的根本建立在熟人间的相互推荐，来自好友、信任的人推荐的流量才有可能成为阿里交易额增长的重要支撑。

  那么，当前阿里系在移动端的几大重要棋子，能否担当起此重任，让我们盘点来看：

  UCweb：移动互联网的入口之一，不具备社交基因

  手机淘宝：毫无疑问只是网页版的手机版而已，不具备社交基因

  微淘：手机淘宝变形的重要产品之一，定位是基于移动消费领域的入口

  新浪微博：典型的大V文化、粉丝文化产物，现今的新浪微博普通用户的活跃度不断降低，更多时候它更像是一个新闻客户端，熟人关系链在这里并不活跃，新浪微博对于阿里探索社会化电商而言更像只是多了一个广告展示牌，难担大任

陌陌：典型的陌生人社交应用

   阿里旺旺：买家卖家的沟通工具，面向交易的固定场景

  不难看出，阿里系在移动应用领域看上去是兵强马壮，但却没有任何一个产品能够承载它社会化电商的使命。所以说阿里未来核心业务的存量和增量的关键点都在于社会化电商的成败，“来往”的推行，既是防御战，亦是主动进攻。

推来往，难点在哪

  众所周知通信类产品有着很强的网络外部性，就是每个用户从使用产品中得到的效用，与用户的总数量有关。微信如今已经占据了移动端社交的绝大多数江山，对于绝大多数人而言原有的关系链都已存在于微信之中，“来往”定位于私密的熟人交际，而移动社交工具更是具备典型的马太效应，哪怕是两个平台的关系链只有一个好友之差，好友少的那个只会成为第二选择。

  另外即使对于某个具体的用户而言两者的关系链一样，“来往”还要面临残酷的用户习惯的排斥。就像360在今年3B大战之时祭出的大招“ctrl ctrl”，尽管某些实际场景下这种方式更为便捷，但是习惯的力量是强大的，大多数用户在即使知道这个功能易用的时候，仍会打开浏览器输入域名请求度娘的帮助。所以相比搜索市场之争，“来往”面临的竞争更为激烈和残酷。

来往能否突围

  据CNNIC统计截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4379万人，受限于基础设施和学习成本的原因相信未来许多用户将绕过PC互联网阶段直接进入移动互联网时代，对于这部分用户而言“来往”和微信是站在同一起跑线上的,是很有希望争取的。

  另外中国人口基数庞大，用户需求多样化是天然存在的，市场仍然存在很多细分的机会，理论上而言绝不可能是微信一家垄断市场。同比看看国内搜索市场格局的演化，在百度品牌、资金、渠道、技术等的绝对优势下， 360凭借正确的策略和顽强的狼性在一年多的时间里以一己之力从零做到市场占有率23%。所以理论上说阿里只要能坚持All in的决心，辅之正确的策略相信还是有比较大的机会的。

阿里可能的策略

   正确的策略，将是决定“来往”能否成功的最大关键点。

 定位于安全私密的熟人交际，提供阅后即焚、涂鸦功能、500人群组等差异化功能，貌似让它有了与微信竞争的优势。但孙子兵法有云，“正合奇胜”，当前功能上的差异只能解决有了用户黏住用户的作用，只能算是正合，而不具备足够的吸引用户的能力，“来往”的胜败还是取决于有没有“奇招”。

  打败微信的绝不是另一个微信，“来往”在长期战略上来说是要挑战微信，但是在市场渗透前期绝不能只是盯着微信当前的优势领域，妄图靠砸钱和KPI硬性指标来强行推广，这样即使短期内能获得一部分可观的用户数，但是这些用户忠诚度必然不高，这种做法也无非是揠苗助长不可持续。

   中国的革命经验告诉我们，避重就轻农村包围城市逐步渗透才是王道。前期吸引用户时需要尽可能的面向细分人群，有的放矢。比如移动终端应用啪啪用户数超过2000万，其定位也与微信相比有很大的区别，“来往”在功能规划时也考虑了类似的功能，阿里巴巴拥有大量的名人资源、优质媒体资源，借助这些资源充分发挥此功能的特点来吸引用户相信是可行的。

  另外，背靠阿里电商帝国，将部分优惠特权绑定到“来往”账号上，直接物质上的刺激想必还是能吸引大量的用户。所以在推广过程中充分发乎差异化功能的特性，同时充分嫁接阿里电商资源优势相信必然会是阿里未来将采取的两个基本策略。

  微信的如日中天不可一世，易信推出后的落寞，马厂长高调宣扬的必胜决心，一切为这场移动社交领域的竞争添加了太多的看点和悬念，期待又一场精彩的博弈！